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Lutilisation abusive de largument écologique en publicité nest pas une nouveauté. Ce comportement est dautant plus facile, que le Bureau de vérification de la publicité (BVP) ne contrôle systématiquement que les publicités diffusées par les chaînes de télévision. Pour les autres publicités, quel que soit le support (presse, radio, Internet, panneaux daffichage, etc.), cest le ‘Pas vu pas pris’ qui prédomine
(1) y compris pour les messages mettant en avant un argument environnemental, tandis que les moyens d’actions du BVP demeurent insignifiants.
La récente campagne de leau en bouteille Cristaline en a apporté la preuve. Consulté avant diffusion par une société daffichage, le BVP avait émis un avis défavorable. Or, il a suffi à lagence de lannonceur de trouver un autre réseau daffichage moins ‘regardant’ pour sexonérer de lavis rendu. La campagne daffichage lancée, le BVP na pu que constater et adresser un avis de cessation de diffusion, pour lequel il a reçu, en retour, un engagement express de recouvrir la campagne.
Si en février 2007, un observatoire conjoint BVP-ADEME (agence de lenvironnement et de la maîtrise de lénergie) a été créé, la situation ne semble pas avoir véritablement évolué, comme le montre la publicité ci-dessous.

Non, ce n’est pas une parodie de publicité,
c’est la véritable publicité diffusée pour promouvoir les vertus d’un 4X4 de Mitsubishi

Non, ce n’est pas une parodie de publicité,
c’est la véritable publicité diffusée pour promouvoir les vertus d’un 4X4 de Mitsubishi
Face à ce constat, et alors que le dernier rapport dactivité de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a mis en avant que de nombreuses entreprises font état dallégations environnementales non fondées, un regroupement dassociation, lAlliance pour la Planète, annonce la création dun observatoire indépendant de la publicité (OIP). Actif, dans un premier temps, sur les seules questions environnementales, lOIP devrait rapidement sétendre à tous les aspects du développement durable avec comme objectifs :
- dassurer une veille sur lactivité publicitaire en France et de fournir une réflexion critique sur la publicité ;
- de lancer des alertes à lencontre des publicités irresponsables en matière denvironnement ;
- de présenter chaque année un rapport public ‘Publicité & Environnement’ ;
- dutiliser tout recours contre les publicités non conformes à la réglementation.
Au-delà de ces objectifs, lOIP décernera une fois par mois le prix de la publicité la plus éco-incompatible. Pour cette première, lobservatoire a retenu une publicité pour un 4X4 de Mitsubishi, qui avec ses 180 g de CO2 au kilomètre (objectif européen fixé à 140 g de CO2/km pour 2008) diffuse un message pour le moins étonnant (cf. illustration).
1- N’importe qui, souhaitant réagir à une publicité, à la possibilité de contacter le BVP : directement sur Internet ou par courrier au : BVP – 11 rue Saint Florentin – 75008 PARIS
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le 15 juin 2007 à 12:00
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