Lancement d’un observatoire de la publicité

L’utilisation abusive de l’argument écologique en publicité n’est pas une nouveauté. Ce comportement est d’autant plus facile, que le Bureau de vérification de la publicité (BVP) ne contrôle systématiquement que les publicités diffusées par les chaînes de télévision. Pour les autres publicités, quel que soit le support (presse, radio, Internet, panneaux d’affichage, etc.), c’est le ‘Pas vu pas pris’ qui prédomine… (1) y compris pour les messages mettant en avant un argument environnemental, tandis que les moyens d’actions du BVP demeurent insignifiants.

La récente campagne de l’eau en bouteille Cristaline en a apporté la preuve. Consulté avant diffusion par une société d’affichage, le BVP avait émis un avis défavorable. Or, il a suffi à l’agence de l’annonceur de trouver un autre réseau d’affichage moins ‘regardant’ pour s’exonérer de l’avis rendu. La campagne d’affichage lancée, le BVP n’a pu que constater et adresser un avis de cessation de diffusion, pour lequel il a reçu, en retour, un engagement express de recouvrir la campagne.

Si en février 2007, un observatoire conjoint BVP-ADEME (agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a été créé, la situation ne semble pas avoir véritablement évolué, comme le montre la publicité ci-dessous.

Non, ce n’est pas une parodie de publicité,
c’est la véritable publicité diffusée pour promouvoir les vertus d’un 4X4 de Mitsubishi

Face à ce constat, et alors que le dernier rapport d’activité de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a mis en avant que de nombreuses entreprises font état d’allégations environnementales non fondées, un regroupement d’association, l’Alliance pour la Planète, annonce la création d’un observatoire indépendant de la publicité (OIP). Actif, dans un premier temps, sur les seules questions environnementales, l’OIP devrait rapidement s’étendre à tous les aspects du développement durable avec comme objectifs :

- d’assurer une veille sur l’activité publicitaire en France et de fournir une réflexion critique sur la publicité ;

- de lancer des alertes à l’encontre des publicités irresponsables en matière d’environnement ;

- de présenter chaque année un rapport public ‘Publicité & Environnement’ ;

- d’utiliser tout recours contre les publicités non conformes à la réglementation.

Au-delà de ces objectifs, l’OIP décernera une fois par mois le prix de la publicité la plus éco-incompatible. Pour cette première, l’observatoire a retenu une publicité pour un 4X4 de Mitsubishi, qui avec ses 180 g de CO2 au kilomètre (objectif européen fixé à 140 g de CO2/km pour 2008) diffuse un message pour le moins étonnant (cf. illustration).

Alex Belvoit

1- N’importe qui, souhaitant réagir à une publicité, à la possibilité de contacter le BVP : directement sur Internet ou par courrier au : BVP – 11 rue Saint Florentin – 75008 PARIS

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