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L’écologie érigée en argument publicitaire

Depuis juin 2008, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est secondée dans sa mission de régulation des messages publicitaires par trois instances ; le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP) agit en tant qu’instance d’anticipation, le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) en tant qu’instance de concertation et le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) intervient dans le cadre des sanctions encourues.

Loin d’être de simples ornements, celles-ci ont une réelle assise sur le fonctionnement général de l’ARPP. Pour preuve, fin mars, une publicité vantant les qualités écologiques de l’éthanol de betteraves, bien que validée préalablement par l’ARPP, fut saisie par le JDP suite à une plainte collective déposée par diverses associations environnementales. Cette victoire, toute relative au regard de la profusion des publicités s’appropriant abusivement l’argument écologique, n’empêcha pas les ONG concernées d’exprimer leur inquiétude quant aux lacunes de l’ARPP.

Mais le récent avis émis, cette fois-ci, par le Conseil Paritaire de la Publicité pourrait apaiser ces craintes légitimes. Jugeant obsolète la Recommandation de 1998 fixant les critères d’évaluation sur lesquels se base l’ARPP, le CPP a, en effet, demandé la rédaction d’une nouvelle Recommandation renforçant « les principes relatifs à l’utilisation de l’argument écologique dans la publicité ». Cette nouvelle ‘grille d’évaluation’ devra désormais intégrer :

- une clarification de l’utilisation des signes et labels pour éviter tout amalgame avec les labels officiels,

- la distinction entre une communication sur une action de l’entreprise et un message laissant supposer sa généralisation,

- l’adjonction de règles encadrant les messages liés à des problématiques environnementales apparues depuis 1998, notamment le Bilan Carbone, la compensation et les analyses du cycle de vie d’un produit,

- toute affirmation d’une avancée environnementale basée sur une allégation scientifique doit indiquer l’origine des résultats annoncés ainsi que la méthodologie ayant servi de base de calcul,

- « (…) Lorsque l’humour est utilisé, il ne doit pas s’exercer contre la gravité des enjeux environnementaux en visant à les relativiser »,

- « Un principe de pertinence sera introduit afin d’éviter une communication sur un produit, service ou activité dont l’argument serait mineur au regard de l’ensemble de l’impact environnemental du produit »,

- « Le choix des termes comme « durable » ou « écologique », l’utilisation de signes, de couleurs, de vocable scientifique peu compréhensible seront plus fortement encadrés »,

- « La publicité veillera à respecter plus scrupuleusement l’esprit des textes réglementaires y compris en intégrant, chaque fois que possible, les directives européennes dont la transposition en droit français apparaît imminente ».

L’ARPP soumettra sa nouvelle Recommandation au CPP dans deux mois.

Cécile Cassier

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commentaires sur cet article - Univers Nature

Article écrit par Pascal (voir la biographie)
le 06 avril 2009 à 12:00

3131 articles publiés sur Univers-Nature, depuis 1999
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Commentaires
taiga
11 avril 2009 - 0 h 00 min

Enfin une bonne nouvelle! Mais restons vigilants. Cette règlementation devrait permettre au consommateur de ne pas être grugé par des arguments publicitaires « écologistes » mensongers. La publicité doit rester éthique et correcte. Ne permettons pas que des marques ou associations nous fassent croire qu’acheter leurs produits équivaut à faire un geste positif pour l’environnement. Ces enjeux sont trop graves pour qu’ils soient récupérés à des fins commerciales. (avec tout le respect que j’essaie d’avoir pour le monde économique)



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